Las medidas de aislamiento adoptadas en nuestro país a raíz de la pandemia de COVID-19 exigieron a la mayoría de las personas permanecer en sus casas, reduciendo sus salidas al exterior y provocando así
modificaciones en hábitos y comportamientos cotidianos. Muchos de estos cambios fueron posibles mediante la conectividad de internet y las herramientas virtuales, que permitieron trabajar, asistir a clases,
hacer compras y pagos, así como también llevar a cabo actividades físicas, recreativas y de esparcimiento desde el hogar. En alguna medida, varias de estas actividades se realizaban de forma remota antes de la
irrupción de la pandemia, pero es claro que como consecuencia de la cuarentena las actividades online se han intensificado acelerando su integración en los hábitos de las personas. En este sentido, resulta
interesante explorar en qué medida se registraron cambios en los hábitos en relación al consumo, uso de servicios financieros y home office en Argentina y de modo especial en Santa Fe. Para ello, en este informe
se utiliza como fuente de datos los resultados de las búsquedas en internet provistas por Google Trends.
Basados en éstas y previo a definir un conjunto de palabras claves relacionadas con las actividades mencionadas más arriba, se analiza la evolución del interés de las personas en estas palabras con el
objetivo de detectar cambios en los hábitos de consumo durante la cuarentena respecto al tiempo precedente. Dado que lo que se mide es el interés individual en las palabras claves y no la compra efectiva
de los productos y servicios asociados a dichas palabras, los resultados de este informe representan la intención en el consumo y su trayectoria reflejaría la evolución temporal de los hábitos de los consumidores.
El período analizado comprende desde enero de 2020 a comienzos de mayo de 2020.
Los resultados que se presentan a continuación muestran tanto para Argentina como Santa Fe un crecimiento marcado en el interés de los consumidores en los servicios intermediados por plataformas
online, relacionadas con la compra de bienes de consumo, el uso de servicios financieros y la comunicación audio visual, que se sostiene durante la cuarentena. Este mayor interés en las búsquedas de servicios
digitales podría estar reflejando una intensificación en su uso, acelerando su adopción respecto a los niveles registrados previo a la cuarentena. Por otro lado, en la carrera por mejorar su posicionamiento y captar consumidores de forma virtual se observa que no todas las empresas han tenido la misma
performance, destacándose el crecimiento en el interés de búsqueda en algunas empresas, como Pedidos Ya, Netflix, Mercado Libre y Zoom, que podrían resultar claros ganadores tanto a nivel nacional y provincial.
Datos y metodología del estudio La base de datos obtenida a partir de Google Trends muestra la intensidad de búsqueda en Google de una
palabra o conjunto de palabras específicas para una región geográfica e intervalo de tiempo determinados, permitiendo observar si las consultas realizadas sobre dichos términos ganan o pierden importancia en el
tiempo. Asimismo, es posible obtener la popularidad del término dentro de categorías de búsquedas seleccionadas por el investigador entre las pre-establecidas por el buscador. Sin embargo, Google Trends
no permite obtener el total de búsquedas relacionadas con un término. En su lugar, muestra índices de intensidad de búsqueda que se calculan, en cada momento del tiempo, como el cociente entre las
búsquedas del término seleccionado y el total de búsquedas en Google correspondientes a una determinada región geográfica y categoría. Luego, Google re-escala los valores obtenidos en el paso anterior, asignándole un valor igual a 100 al valor más alto de la serie y definiendo los demás de acuerdo al porcentaje que éstos representan respecto al máximo. Estas transformaciones realizadas por Google son necesarias para poder comparar a lo largo del tiempo búsquedas en regiones con diferente tamaño de población y preferencias idiosincráticas. Por otra parte, el hecho de que se puedan seleccionar hasta cinco términos diferentes al mismo tiempo en Google Trends, permite dar cuenta si una palabra ha sido más buscada en internet que otras, es decir, si ha ganado más popularidad relativa ya que se utiliza una escala común, no pudiendo efectuarse esta comparación para búsquedas individuales.
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En este informe se analizan cambios en los hábitos de consumo y otros comportamientos cotidianos como consecuencia de la
cuarentena, a partir de los resultados de Google Trends sobre búsquedas en internet de palabras claves.
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Serie de informes breves
Resultados
En primer término, se analiza la utilización de servicios de delivery para la obtención de productos
esenciales como alimentos y bebidas. En el Gráfico 1 se presentan para Argentina y Santa Fe los
resultados de Google Trends para términos de búsquedas relacionados con los principales servicios de ecommerce que proveen estos productos puerta a puerta. Como se observa, en ambas regiones se registra
una aceleración en la intensidad de búsqueda de “delivery”, así como de los términos “Pedidos Ya”, “Rappi”
y “Glovo” tras el inicio de la cuarentena, destacándose la mayor popularidad de Pedidos Ya que
prácticamente a nivel nacional se solapa con la búsqueda genérica de delivery. Esto parecería ser más
significativo en Santa Fe donde los niveles de búsqueda de “Pedidos Ya” superan al término genérico
“delivery”, el cual engloba la multiplicidad de comercios que, forzados por el cierre obligatorio al público
durante la cuarentena, comenzaron a ofrecer sus servicios de comida fundamentalmente llevándolos a los
domicilios de los consumidores, aprovechando así que la oferta registrada en las plataformas no llegaba a
cubrir todos los tipos de demanda.
Gráfico 1. Búsquedas en Google Trends: “delivery”, “Pedidos Ya”, “Rappi” y “Glovo”. Argentina y
Santa Fe. Enero – Mayo 2020.
Argentina Santa Fe*
Nota *: la serie para Santa Fe se obtuvo calculando la media móvil diaria para 7 días.
Fuente: elaboración propia en base a Google Trends.
Un segundo aspecto a observar se refiere a las intenciones de compra de bienes durables. Para ello se
analizan, en primer lugar, los resultados de búsqueda para el término “Mercado Libre” al tratarse del
principal servicio de e-commerce que provee este tipo de bienes en Argentina y, en segundo lugar, los
resultados de búsquedas para comercios especializados en el rubro de electrodomésticos y artefactos para
el hogar. Luego, se analizará con más detalle los resultados de búsquedas del término “Mercado Libre”
relacionados con equipamiento –computadoras, impresoras, cámaras web, micrófonos, etc. – para llevar
adelante tareas de home office, utilizando para ello la categoría “informática y electrónica” disponible en
Google.
En el Gráfico 2 se destaca que tanto en Argentina como en Santa Fe la intensidad de búsqueda del término
“Mercado Libre” registra un comportamiento creciente, luego de una marcada disminución al comenzar la
cuarentena, que se sostiene hasta el final del período analizado alcanzando valores superiores a los
registrados con anterioridad al confinamiento. La disminución que se observa en la etapa inicial de la
cuarentena posiblemente se explique por el cierre parcial de los comercios y la incertidumbre respecto a la
capacidad de los mismos de proveer los bienes que se comprarían por internet. Por otro lado, se observa
que la intensidad de búsquedas para Argentina presenta un comportamiento más suavizado debido al
Serie de informes breves
mayor volumen y diversidad de búsquedas a nivel nacional, mientras que en Santa Fe resulta más volátil
dada su menor cantidad de búsquedas.
Gráfico2. Búsquedas en Google Trends: “Mercado Libre”. Argentina y Santa Fe. Enero – Mayo 2020.
Argentina Santa Fe
Fuente: elaboración propia en base a Google Trends.
Continuando con las búsquedas relacionadas a la compra de bienes durables, en el Gráfico 3 se muestran
los resultados de Google Trends para comercios tradicionalmente asociados a la venta de
electrodomésticos y equipo para el hogar. En dicha gráfica se destaca que su comportamiento resulta
similar al observado para el término “Mercado Libre”, registrando un crecimiento en la intensidad de
búsqueda -luego de una disminución en la etapa inicial de la cuarentena- que se sostiene hasta el final del
período analizado. A su vez, dicho comportamiento no presenta diferencias entre Argentina y Santa Fe,
aunque sí difieren los sitios más populares en una región y otra, posicionándose Frávega como la más
buscada a nivel nacional y continuando Musimundo por encima del resto en Santa Fe.
Serie de informes breves
Refinando los resultados obtenidos arriba para “Mercado Libre”, combinando las búsquedas con la
categoría “informática y electrónica” de Google, en el Gráfico 4 se observa que la intensidad de búsqueda
de esta categoría de bienes no disminuye de forma pronunciada con el inicio de la cuarentena –a nivel
nacional muestra una leve disminución, mientras en Santa Fe permanece constante aunque con una menor
volatilidad– a diferencia de lo observado en búsquedas generalizadas de bienes durables. Esta diferencia
podría explicarse por la previsión de los consumidores para adquirir el equipamiento necesario para realizar
tareas de home office ante la incertidumbre respecto al alcance y extensión de la cuarentena. Por otro lado,
puede observarse que el crecimiento de la intensidad de búsqueda difiere en cada región, siendo más
continuo a nivel nacional mientras que en Santa Fe registra un comportamiento escalonado.
Gráfico 4. Búsquedas en Google Trends: “Mercado Libre”, categoría informática y electrónica.
Argentina y Santa Fe. Enero – Mayo 2020.
Argentina Santa Fe
Fuente: elaboración propia en base a Google Trends.
Por otra parte, al reducir las salidas al exterior, la cuarentena también afectó la asignación del tiempo de
ocio y recreación de las personas que debieron restringirse a las posibilidades disponibles desde sus
hogares. Así, otra de las áreas de consumo a explorar es la de los servicios de entretenimiento,
concretamente aquellos relacionados a las series y películas vía streaming. Tal como se observa en el
Gráfico 5, en el inicio de la cuarentena se registra una aceleración en la intensidad de búsqueda de
términos relacionados con este tipo de consumo, siendo Netflix la plataforma que ostenta el mayor volumen
de búsquedas tanto a nivel nacional como en Santa Fe, superando en ambos casos al término genérico
“películas”.
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Por otra parte, el aislamiento intensificó la velocidad de adopción de medios de pagos digitales al
permanecer cerrados establecimientos que cobran impuestos y servicios, y disminuir el uso del efectivo
tanto por menores concurrencias hacia los cajeros automáticos como por temor al contagio a través de los
billetes. Los Gráficos 6 y 7 muestran la intensidad de búsqueda de palabras relacionadas con servicios
financieros y fintechs que permiten hacer pagos y cobros.
En el Gráfico 6 se destaca que la intensidad de búsqueda del término “home banking” se incrementó con el
comienzo de la cuarentena tanto en Argentina como en Santa Fe, revirtiendo el comportamiento levemente
decreciente que se registraba antes de la misma.
Gráfico 6. Búsquedas en Google Trends: “home banking”. Argentina y Santa Fe. Enero – Mayo 2020.
Argentina Santa Fe
Fuente: elaboración propia en base a Google Trends.
Por otro lado, se registra una aceleración mucho más marcada en la intensidad de búsqueda de términos
relacionados con fintechs para realizar cobros y pagos con el comienzo de la cuarentena, la cual resulta
más notoria que la observada para el término “home banking”. Esto se aprecia de igual forma tanto a nivel
Serie de informes breves
nacional como provincial. Debe destacarse que el inicio de la cuarentena hizo que las personas
incursionaran en nuevas formas de pagos de servicios, lo que refleja el hecho de que el término “home
banking” registre un incremento moderado en comparación con “Mercado Pago”, “Ualá” y “Pago Mis
Cuentas”.
Gráfico 7. Búsquedas en Google Trends: “Mercado Pago”, “Ualá” y “Pago Mis Cuentas”. Argentina y
Santa Fe. Enero – Mayo 2020.
Argentina Santa Fe*
Nota *: la serie para Santa Fe se obtuvo calculando la media móvil diaria.
Fuente: elaboración propia en base a Google Trends.
Finalmente, la cuarentena también afectó la modalidad de enseñanza y el trabajo, llevando a muchas
personas a tomar clases de forma virtual y trabajar desde la casa, siendo crucial en el desarrollo de estas
tareas la utilización de herramientas de video conferencia. En el Gráfico 8 se observan los resultados de
búsquedas de las principales plataformas que brindan comunicación audiovisual a distancia, advirtiéndose
que tanto en Argentina como en Santa Fe la intensidad de búsqueda de “Zoom” crece rápidamente
ubicándose muy por encima de los demás. Asimismo, se destaca que previo a la cuarentena, los niveles de
búsquedas de estas herramientas eran muy bajos o nulos en comparación con los alcanzados
posteriormente.
Gráfico 8. Búsquedas en Google Trends: “Zoom”, “Skype” y “Meet”. Argentina y Santa Fe. Enero –
Mayo 2020.
Argentina Santa Fe
Fuente: elaboración propia en base a Google Trends.
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Índice Google Trends
Mercado Pago Ualá Pago Mis Cuentas
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Índice Google Trends – Media móvil (n=7)
Mercado Pago Ualá Pago Mis Cuentas
20/3: inicio de
la cuarentena
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1/1/2020 1/2/2020 1/3/2020 1/4/2020 1/5/2020
Índice Google Trends
Zoom Skype Meet
20/3: inicio de la
cuarentena
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1/1/2020 1/2/2020 1/3/2020 1/4/2020 1/5/2020
Índice Google Trends
Zoom Skype Meet
20/3: inicio de la
cuarentena
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Serie de informes breves
Reflexiones finales
Del análisis realizado se desprende que, como era de esperarse, desde el comienzo de la cuarentena las
personas mostraron un mayor interés por herramientas digitales relacionadas con la provisión y distribución
de distintos bienes de consumo y servicios que permiten desarrollar actividades cotidianas, como asistir a
clases y trabajar a distancia (home office). Este mayor interés en las búsquedas de servicios digitales
reflejaría una intensificación –potencial- en su uso, acelerando su adopción respecto a los niveles
registrados en forma previa a la cuarentena.
El uso frecuente de estas tecnologías durante el confinamiento, las ha vuelto ahora más familiares,
derribando muchas de las barreras habituales –desconocimiento, desconfianza– que hasta ahora frenaban
la incorporación plena de las compras online y del uso de servicios digitales en general, en los
consumidores locales. Es claro que la cuarentena motivó a las personas, empresas e instituciones a asumir
los costos de aprendizaje asociados al uso de muchas de estas tecnologías que se encontraban
disponibles, pero no se integraban justamente por el esfuerzo de asumir dichos costos. Por ejemplo, Zoom
tenía a escala mundial un uso limitado a nivel corporativo antes de la cuarentena y con las diferentes
medidas de aislamiento se transformó en una herramienta de uso cotidiano y masivo. Asimismo, la mayor
demanda de estos servicios permitió que las empresas proveedoras de los mismos aprendan de las
experiencias de los usuarios a una mayor velocidad y con los mayores ingresos obtenidos, puedan invertir
en mejorar su tecnología y formas de provisión.
Con todo, hay que considerar que los cambios en los hábitos de consumo que se observan en este estudio
provienen del análisis de las intenciones de compra de los consumidores manifestadas a través de
búsquedas realizadas en internet. Por lo tanto, si bien son útiles para adelantar tendencias en los hábitos de
consumo, será necesario contrastar estos indicadores con los datos de ventas de las empresas para poder
determinar si efectivamente se produjo un cambio en dichos patrones.
Un interrogante que se abre es qué pasará con estas modalidades de consumo a medida que la cuarentena
se flexibiliza. ¿Cuál es la probabilidad de que, habiendo incorporado nuevos hábitos y las ventajas
tecnológicas de la intermediación a través de internet, los patrones de consumo se reorienten en mayor
medida hacia el canal digital? Siendo muy probable que esto no ocurra de manera homogénea entre las
distintas actividades, un segundo interrogante a contestar es ¿en qué sectores económicos los servicios
digitales se integrarán en mayor medida y, por lo tanto, requerirán a las empresas adoptar estrategias para
desenvolverse en un contexto de mayor digitalización? No obstante, aunque pueda darse una mayor
integración en los hábitos de consumo, es poco probable que haya una sustitución definitiva entre el canal
digital y el tradicional. En cambio, es de esperar que en la “nueva normalidad” haya una mayor
complementariedad como resultado de las experiencias positivas registradas durante el período de
cuarentena y la necesidad de mantener ciertos hábitos de distanciamiento social en un contexto de mayor
libertad para desplazarse